Asiakasjohtamisen käsikirjaa Pk -yrityksille ylemmän ammattikorkeakoulun lopputyönä

Lopputyön kannalta on tärkeää saada todellisten asiantuntijoiden mielipide asiakkuuden ja johtamisen määrittelylle. 

Asiakkaan matkassa kohti kestävää asiakassuhdetta on viisi merkittävää vaihetta markkinointi-, tarjous-, sopimus-, palvelu tai tuotteen käyttöönotto- ja käyttökokemusvaihe. Mistä vaiheesta alkaen voidaan mielestänne hyödyntää asiakasjohtamisen menetelmiä. 

Alkaako asiakkuus asiakasjohtamisen kontekstissa markkinointiviestin kohtaamisesta, tarjouksen vastaanottamisesta, sopimuksen muodostumisesta, palvelu tai tuotteen käyttöönotosta ja palvelu vai tuotteen käyttökokemuksesta? 

Markkinoinnissa on kyse yhden suuntaisesta viestinnästä, tarjousvaiheessa viestintä on jo kaksisuuntaista ja se sitoo yrityksen ainakin moraalisesti asiakkaaseen, sopimusvaiheessa sitoutuminen on jo juridista, käyttöönottovaiheessa vaikuttaa voimakkaasti yrityksen osaaminen ja käyttökokemusvaiheessa tuotetun palvelun tai tuotteen käytettävyys. Jos valinta tehdään näistä viidestä vaiheesta, niin missä vaiheessa voidaan toteuttaa asiakkuuden matkan opastusta ja avustusta?

Asiakasta pitää opastaa ja avustaa kohti kestävää asiakassuhdetta. Merkitseekö johtaminen asiakasjohtamisen kontekstissa asiakkaan johtamista markkinointiviestinnän vastaanottamisesta palvelun tai tuotteen käyttökokemukseen vai yrityksen koko henkilöstön johtamista asiakkaan matkan oppaan ja avustajan tehtävässä.

Voidaanko asiakasta todellisuudessa johtaa, jos johtaminen tehtäväksi määritellään motivointi, tavoitteiden asettelu, osaamisen varmentaminen ja osaamisen jatkuva kehittäminen. Näitä keinoja voidaan ja pitää käyttää yrityksen koko henkilöstön asiakassuhteen ylläpitämisen ja hoitamisen johtamisessa.

Asiakasjohtaminen

Yrityksen liikevaihto ja kate on suoraan verrannollinen yrityksen asiakkailleen tuottamaan arvoon. Asiakasjohtamisen tavoitteena on luoda asiakassuhde, joka tuottaa arvoa sekä asiakkaalle että yritykselle itselleen.

Nykyaikaisessa liiketoiminnassa on siirrytty siihen, että asiakkaat ostavat tuotteita/palveluita omiin tarpeisiin parhaiten sopivasta kanavasta ja heille parhaiten sopivaan ajankohtaan.

Kymmenen viime vuoden aikana kaupankäynti on kääntynyt päälaelleen; ennen aktiiviset yritykset myivät tuotteitaan/palveluitaan passiiviselle asiakkaalle, nyt aktiiviset asiakkaat ostavat tuotteita/palveluita yrityksiltä, joilla on hyvä yrityskuva ja joiden mainetta ei ole tahrattu sosiaalisessa mediassa. Asiakkaat muodostavat käsityksen sosiaalisessa mediassa olevan sidosryhmän (heimon) käsityksen perusteella.

Kaikki yritykset ovat sosiaalisessa mediassa, joko passiivisena puheen aiheena tai aktiivisena sisällön tuottajana. Yrityksen tarvitsee vain valita oma toimintamallinsa; passiivinen vai aktiivinen?
 
Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteet ja keinot:

• Vahvistaa asiakkaiden sitoutumista yritykseen, parantamalla asiakastyytyväisyyttä
• Kasvattaa suosittelijoiden määrää ja vahvistaa suosittelun halukkuutta, luomalla asiakkaille positiivisia asiakaskokemuksia
• Kasvattaa asiakkaiden kehitysideoiden määrää ja kohottaa brändin arvoa, osallistamalla asiakkaat tuotekehitykseen ja kouluttamalla henkilöstön asiakkuuden hallintamenettelyä
• Pidentää asiakkuuden elinkaarta ja mahdollistaa lisämyyntiin, kehittämällä korvaamattomia palvelujaVähentää asiakaspoistumaa, minimoimalla negatiivisten asiakaspalautteiden määrää
• Pienentää uusasiakashankinnan kustannuksia, luomalla yritykselle suosittelijoiden verkosto hyvillä asiakaskokemuksilla

ISO 9001 standardi on johtamisjärjestelmä, jonka tavoitteena on tuottaa tietoa toimintaprosessin tehokkuudesta ja toiminnallisuudesta yritysjohdon päätösten tueksi. Lisäksi sen tavoitteena on saavuttaa toiminnan kustannustehokkuus, henkilöstön työhyvinvointi sekä asiakkaiden tyytyväisyys.

Johtamisjärjestelmän toteuttaminen ISO 9001 Standardin mukaisesti vaatii luonnollisesti erilaisia toimenpiteitä organisaatiolta. Organisaation tulee täyttää seuraavat määreet:

• määrittää laadunhallintajärjestelmää varten tarvittavat prosessit ja niiden soveltaminen koko organisaatiossa
• määrittää näiden prosessien keskinäinen järjestys ja vuorovaikutus
• määrittää kriteerit ja menetelmät, joita tarvitaan varmistamaan näiden prosessien vaikuttava toiminta ja ohjaus
• varmistaa näiden prosessien toiminnan ja seurannan tueksi tarvittavien resurssien ja informaation saatavuus
• seurata, mitata ja analysoida näitä prosesseja 
• toteuttaa toimenpiteet, joita tarvitaan suunniteltujen tulosten saavuttamiseen ja prosessien jatkuvaan parantamiseen

Jotta tämän kaltaiset toiminnot voidaan toteuttaa, on ehdottoman välttämätöntä, että organisaation johto on sitoutunut laatujärjestelmän toteuttamiseen.

Standardiin perustuva johtamisjärjestelmä on nykyaikainen organisaation johtamismalli, jonka toteuttamisessa on hyödynnetty aiemmin opittuja ja kokeiltuja organisaation hierarkiamalleja, kuten prosessijohtamista ja funktionaalista johtamista. Johtamismallissa on toiminnot, kuten tuotanto, myynti ja osto, toteutettu prosessijohtamisen keinoin ja toisaalta toiminnot, kuten henkilöstö- ja taloushallinta toteutettu funktiojohtamisen keinoin (kuvio 2). Johtamismallina toteuttamisessa on hyödynnetty sekä prosessijohtamisen että funktiojohtamisen parhaat ominaisuudet.

Johtamismallin ytimenä on prosessiajattelu. Johtaminen on toteutettu muodostamalla tuotannosta prosessikokonaisuuksia, jotka jaetaan osaprosesseihin. Jokaiselle prosessille on määrätty omistaja sekä prosessin sisään tuleva panos ja ulos tuleva tuotos. Jokaiselle prosessille on määritelty myös asiakas, joka valvoo saamansa panoksen laatua ja reklamoi siinä olevista poikkeuksista ja/tai viivästyksistä. Jos tuotantoketjun alkupään prosessi ei pysty toteuttamaan omaa osaansa tuotantoketjusta sovitussa aikataulussa, kertaantuu viive koko tuotantoketjussa jopa niin suureksi että tuotetta/palvelua ei voida toimittaa maksavalle asiakkaalle sovitussa ajassa, minkä seurauksena saattaa olla viivästymismaksun toteutuminen. Tämän kaltaisten asioiden reklamointi ja reklamoinnin seurauksena toteutettu prosessin resurssien optimointi on esimerkki johtamisjärjestelmän hyödystä.

Sisäisen ja ulkoisen viestinnän mahdollistavan hallintasovelluksen avulla on mahdollista integroida johtamisjärjestelmä osaksi organisaation joka päivästä tuotantoa ja näin saavuttaa paras mahdollinen tulos myös taloudellisesti.

Hallintasovelluksesta tulee johtamisjärjestelmä, kun se mukautuu yrityksen toimintamalliin ja sen avulla voidaan toteuttaa sisäinen ja ulkoinen viestintä.

Johtamisjärjestelmän alustana olevassa hallintasovelluksessa on standardin vaatimukset täyttävä dokumenttien versiohallinta, prosessipiirrostyöväline sekä muokattavat lomakepohjat joiden avulla voidaan kerätä informaatiota prosessien toiminnasta. Lisäksi hallintasovelluksella voidaan toteuttaa henkilöstön osaaminen, koulutussuunnittelu ja seurata pätevyyksien voimassaoloa.

Miksi yritykset eivät johtamisjärjestelmän tuottamasta hyödystä huolimatta ota ISO 9001 standardia yrityksen toimintamalliksi?

Vielä nykyisinkin on organisaatioissa vallalla käsitys, että ISO standardin mukainen sertifikaatti on vain kallis taulu johtoryhmän neuvotteluhuoneen seinällä tai organisaation sisääntulo aulan seinällä. Tämä virheellinen käsitys juontaa juurensa vuosituhannen vaihteeseen. Vuoden 1990 loppuun saakka oli käytössä ns. vanha laatujärjestelmä, joka toteutuksessa pääpaino oli työohjeiden dokumentoinnissa. Pelkkä työohjeiden dokumentointi ei käytännössä tuonut mitään lisäarvoa yrityksen toiminnan kehittämiselle. Näiden vanhakantaisten mielipiteiden muuttaminen on verrattavissa maallikkosaarnaajan työhön, jonka tehtävänä oli käännyttää maaseudun kansalaisia kristinuskon tielle.

ISO 9001 standardin mukainen johtamisjärjestelmä

1.     JOHDANTO

ISO 9001 standardi mukainen laatujärjestelmä on johtamisjärjestelmä, jonka tavoitteena on tuottaa tietoa toimintaprosessin tehokkuudesta ja toiminnallisuudesta yritysjohdon päätösten tueksi. Lisäksi sen tavoitteena on saavuttaa toiminnan kustannustehokkuus, henkilöstön työhyvinvointi sekä asiakkaiden tyytyväisyys. Kun johtaminen toteutetaan hallintasovelluksen avulla, joka mahdollistaa myös sisäisen ja ulkoisen viestinnän, saavutetaan paras mahdollinen tulos myös taloudellisesti. Erityisesti ISO 9004 standardin sisällössä kerrotaan johtamisen menettelyistä sekä sen tuottamasta hyödystä yrityksen tuotantoprosessille ja sidosryhmille. ISO 9004 standardi on tarkoitettu ohjeeksi, kuinka organisaatio johdetaan kohti jatkuvaa menestystä standardiin perustuvalla toimintamallilla.

 Kuvio 1. Prosesseihin perustuvan johtamisjärjestelmän laajennettu malli

2. ISO 9004 standardin sisällön merkitys

Standardiin perustuva johtamisjärjestelmä on johtamismenetelmä, jonka ydin tavoitteena on jatkuvan parantamisen toimintamalli. Kansainvälisessä ISO 9004 Standardissa opastetaan[1], kuinka mikä tahansa organisaatio voi luoda edellytykset jatkuvaan menestykseen monimuotoisessa, vaativassa ja jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä soveltamalla laadunhallintaan perustuvaa toimintamallia.

Jatkuvan menestymisen edellytys on, että pystyy pitkällä aikavälillä täyttämään asiakkaidensa ja muiden sidosryhmien tarpeet ja odotukset tasapainoisesti. Tarpeiden ja odotusten täyttymisen edellytys on niiden tiedostaminen ja mittaaminen. Ilman jatkuvaa asiakaskokemuksen ja työhyvinvoinnin kriittistä mittaamista ei organisaatiolla ole mahdollisuuksia tunnistaa tarpeita ja odotuksia. Viranomaiset, omistajat ja muut sidosryhmät ilmaisevat tarpeensa ilman erityistä mittaamista, toisin kuin organisaation työntekijät.

Jatkuva menestyminen edellyttää, että resursseja käytetään tehokkaasti, päätöksenteko perustuu mitattuihin tosiasioihin ja sidosryhmien sekä asiakkaiden tarpeet tunnistetaan ja niihin kiinnitetään huomiota. Lisäksi menestymisen edellytyksenä ovat strategiset toiminnot, kuten pitkän tähtäyksen suunnittelu, nykytilan kartoittaminen ja nykyisen aseman tiedostaminen, sekä toimintaympäristön operatiivisten ja strategisten riskien määrittäminen sekä lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteiden toteaminen ja kirjaaminen.

Organisaation tulisi varmistaa myös prosessien ja käytänteiden vaikuttavuus ja tehokkuus, mittaamalla, analysoimalla, katselmoimalla ja raportoimalla. Organisaatiota on lähes mahdotonta johtaa ilman reaaliaikaista tietoa organisaation toiminnoita ja prosessien tuotos/panos -suhteesta. Jotta voidaan arvioida prosessien ja käytänteiden vaikuttavuus ja tehokkuus on määriteltävä myös niiden resurssitarpeet ja verrata sitä resurssien nykyhetken tilanneeseen.

Organisaation tärkein resurssi on henkilöstö, joka mahdollistaa organisaation olemassa olon. Henkilöstön työteho on suoraan verrannollinen työyhteisön työhyvinvointiin. Työnteon motiivi muodostuu kolmesta tekijästä, palkasta, työviihtyvyydestä ja työn haastavuudesta. Jos jokin näistä kolmesta osa-alueesta, on huonolla hoidolla, on työyhteisön työteho korkeintaan keskitasoa. Toinen merkittävä ryhmä, suhteessa organisaation olemassa oloon, on asiakkaat. Tyytyväinen asiakas on organisaation paras markkinointiväylä, mutta toisaalta tyytymättömän asiakkaan aikaan saama negatiivinen viesti organisaation toiminnasta tai luotettavuudesta saattaa huomattavasti haitata myyntiä.

3.     ISO 9001 johtamisjärjestelmä sisällön merkitys

ISO 9004 Standardissa kuvataan yleisluotoisesti miten ISO 9001 Standardi otetaan käyttöön yrityksen johtamisjärjestelmäksi. ISO 9001 Standardissa on kohtalaisen seikkaperäisesti selvitetty ne edellytykset, jotka organisaation tulee täyttää jotta Standardi voidaan auditoida hyväksyttävästi[2]. ISO 9001 johtamisjärjestelmän käyttöönoton tulisi olla organisaation strateginen päätös, koska sen käyttöönotto luo reunaehdot ja toimintamallit sekä tavoitteiden asettelulle että riskienhallinalle. Standardin käyttöönotto ohjaa yritystä prosessimaiseen toimintamalliin johtuen järjestelmän kehitys- ja toteutustyöstä. Prosessimaisen toimintamallin perusedellytys on, että kaikki toiminnot määritellään prosesseiksi ja niiden osaprosesseiksi. Prosessimaisessa ajattelumallissa oleellista on panos/tuotos -suhde ajattelu sekä prosessin omistaja ja asiakas -ajattelu. Koko toimintaprosessin johtamisen mahdollistaa jatkuva ja reaaliaikainen informaation virta tuotannon eri prosesseista ja niiden osaprosesseista.

Johtamisjärjestelmän toteuttaminen ISO 9001 Standardin mukaisesti vaatii luonnollisesti erilaisia toimenpiteitä organisaatiolta. Organisaation tulee täyttää seuraavat määreet:

• määrittää laadunhallintajärjestelmää varten tarvittavat prosessit ja niiden soveltaminen koko organisaatiossa
• määrittää näiden prosessien keskinäinen järjestys ja vuorovaikutus
• määrittää kriteerit ja menetelmät, joita tarvitaan varmistamaan näiden prosessien vaikuttava toiminta ja ohjaus
• varmistaa näiden prosessien toiminnan ja seurannan tueksi tarvittavien resurssien ja informaation saatavuus
• seurata, mitata ja analysoida näitä prosesseja
• toteuttaa toimenpiteet, joita tarvitaan suunniteltujen tulosten saavuttamiseen ja prosessien jatkuvaan parantamiseen

Jotta tämän kaltaiset toiminnot voidaan toteuttaa, on ehdottoman välttämätöntä, että organisaation johto on sitoutunut laatujärjestelmän toteuttamiseen.

Standardiin perustuva johtamisjärjestelmä on nykyaikainen organisaation johtamismalli, jonka toteuttamisessa on hyödynnetty aiemmin opittuja ja kokeiltuja organisaation hierarkiamalleja, kuten prosessijohtamista ja funktionaalista johtamista. Johtamismallissa on toiminnot, kuten tuotanto, myynti ja osto, toteutettu prosessijohtamisen keinoin ja toisaalta toiminnot, kuten henkilöstö- ja taloushallinta toteutettu funktiojohtamisen keinoin (kuvio 2). Johtamismallina toteuttamisessa on hyödynnetty sekä prosessijohtamisen että funktiojohtamisen parhaat ominaisuudet.

Johtamismallin ytimenä on prosessiajattelu. Johtaminen on toteutettu muodostamalla tuotannosta prosessikokonaisuuksia, jotka jaetaan osaprosesseihin. Jokaiselle prosessille on määrätty omistaja sekä prosessin sisään tuleva panos ja ulos tuleva tuotos. Jokaiselle prosessille on määritelty myös asiakas, joka valvoo saamansa panoksen laatua ja reklamoi siinä olevista poikkeuksista ja/tai viivästyksistä. Jos tuotantoketjun alkupään prosessi ei pysty toteuttamaan omaa osaansa tuotantoketjusta sovitussa aikataulussa, kertaantuu viive koko tuotantoketjussa jopa niin suureksi että tuotetta/palvelua ei voida toimittaa maksavalle asiakkaalle sovitussa ajassa, minkä seurauksena saattaa olla viivästymismaksun toteutuminen. Tämän kaltaisten asioiden reklamointi ja reklamoinnin seurauksena toteutettu prosessin resurssien optimointi on esimerkki johtamisjärjestelmän hyödystä.

Vielä nykyisinkin on organisaatioissa vallalla käsitys, että ISO standardin mukainen sertifikaatti on vain kallis taulu johtoryhmän neuvotteluhuoneen seinällä tai organisaation sisääntulo aulan seinällä. Tämä virheellinen käsitys juontaa juurensa vuosituhannen vaihteeseen. Vuoden 1990 loppuun saakka oli käytössä ns. vanha laatujärjestelmä, joka toteutuksessa pääpaino oli työohjeiden dokumentoinnissa. Pelkkä työohjeiden dokumentointi ei käytännössä tuonut mitään lisäarvoa yrityksen toiminnan kehittämiselle. Näiden vanhakantaisten mielipiteiden muuttaminen on verrattavissa maallikkosaarnaajan työhön, jonka tehtävänä oli käännyttää maaseudun kansalaisia kristinuskon tielle.

4. Johtamisjärjestelmän suhde yrityksen menestymiseen

Yrityksen menestymisen edellytyksenä kustannustehokkuus, asiakastyytyväisyys ja henkilöstön motivoituminen. Näiden kolmen asiakokonaisuuden (kuvio 3) todentamiseksi pitää yrityksessä suorittaa toiminnan mittausta tavalla tai toisella sekä tulostaa mittaustulokset yrityksen johdolle selväkieliseen ja helposti havainnoitavaan muotoon yleensä graafiseen esitysmuotoon, josta johdon on helppo tulkita toiminnan kehittämisen vaatimat kohteet.

Kuvio 3. Yrityksen kolme merkittävintä tukipilaria

Strategisen johtamisen tärkein edellytys on, että johto sitoutuu toteuttamaan laatimansa strategian. On käytännössä sama millä menetelmällä yrityksen johtamista kontrolloidaan, tärkeintä on että toimintaan sitoutetaan koko henkilöstö interaktiivisen viestinnän keinoin.
Mikäli yritys tekee strategisen päätöksen laatujärjestelmästä (ISO 9001) ja sen myötä johtamisjärjestelmän käyttöönottamisesta, on toteuttamisen ehdoton edellytys johdon sitoutuminen. Jotta johtamisjärjestelmä saadaan todellinen hyöty, on järjestelmän tueksi otettava käyttöön hallintasovellus, joka mahdollistaa myös sisäisen ja ulkoisen viestinnän.

Lähteet

Standardi. SFS-EN ISO 9004:2009. Suomen Standardisoimisliitto SFS. ICS 03.120.10

Standardi. SFS-EN ISO 9001:2008. Suomen Standardisoimisliitto SFS. ICS 03.120.10

(ICS 03.120.10: Quality management and quality assurance)

---

[1] SFS-EN ISO 9004:2009

[2] SFS-EN ISO 9001:2008